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“六個(gè)核桃”只剩2個(gè),廣告和招股書誰(shuí)在撒謊

發(fā)布日期:2017-11-15

“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”,一度是莘莘學(xué)子耳熟能詳?shù)慕鹁?。廣告的爆火,直接反應(yīng)到了銷量上,2015年和2016年,養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了91億元和89億元人民幣,其中95%左右貢獻(xiàn)于“六個(gè)核桃”。

近日,營(yíng)收、凈利兼漂亮的“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)商河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(下稱:養(yǎng)元智匯)再次提交了IPO申請(qǐng)。

6年前,養(yǎng)元智匯便首度向證監(jiān)會(huì)提交了上市申請(qǐng),但上會(huì)前一天卻因“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”被發(fā)審委宣布“取消”;2012年,其再度沖擊IPO,可不巧的是,證監(jiān)會(huì)開展了“史上最嚴(yán)格的IPO自查”,于是養(yǎng)元智匯主動(dòng)終止了審查;在去年12月,其第三次提交上市申請(qǐng)后,也是沒(méi)有下文。如今,這家公司第四次向主板上市發(fā)起沖擊。

58人齊心辦廠

“六個(gè)核桃”的誕生也是有故事滴。

20年前,衡水老白干成立了一家做飲料的全資子公司元源保健品公司。但成立后由于國(guó)企的體制僵化,效率不高,一直虧損。到2005年,這家公司被以300萬(wàn)元的價(jià)格掛牌出售。

于是,時(shí)任養(yǎng)元保健飲品總經(jīng)理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯。幾杯酒下肚,三人都不甘心就此放棄,借著酒勁,他們決定自己去買廠子。在發(fā)現(xiàn)東拼西湊也拿不出300萬(wàn)元的巨款后,三兄弟開始游說(shuō)廠里的職工。

讓他們沒(méi)想到的是,一個(gè)不到100人的小廠子,居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創(chuàng)業(yè)。一時(shí)間,“你一千我八百”,廚師、保安、文員、司機(jī)等,都成了公司股東。

心齊擰成一股繩,一年之后的2006年,元源保健品公司改制形成的養(yǎng)元智匯便實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的業(yè)績(jī),一舉扭轉(zhuǎn)過(guò)去瀕臨破產(chǎn)的命運(yùn)。

經(jīng)過(guò)十來(lái)年的努力,其招股說(shuō)明書顯示,2014年到2017年上半年間,養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入分別為82億元、91億元、89億元和36億元,歸屬母公司凈利潤(rùn)18億元、26億元、27億元和10億元,與過(guò)去相比簡(jiǎn)直是天壤之別。

真假“六個(gè)核桃”?

但營(yíng)收和利潤(rùn)的上漲卻不能磨滅一直以來(lái)留存在消費(fèi)者心中的疑問(wèn):“六個(gè)核桃”里真的有6個(gè)核桃嗎?

民間打假人葉光、王海、劉殿林就曾經(jīng)表示,“六個(gè)核桃”涉嫌虛假宣傳,一罐飲料核桃真實(shí)含量很低,還組織過(guò)研討會(huì)。就上述問(wèn)題,養(yǎng)元智匯回應(yīng)稱,“六個(gè)核桃”的廣告,不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述,“六個(gè)核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。因?yàn)槿狈?shù)據(jù)的支持,此事后來(lái)就變成了打嘴仗。

不過(guò),從養(yǎng)元智匯最新披露的招股說(shuō)明書和營(yíng)養(yǎng)成分表來(lái)看,這場(chǎng)爭(zhēng)論的最終答案呼之欲出。

根據(jù)“六個(gè)核桃”營(yíng)養(yǎng)成份表顯示,一聽飲料含蛋白質(zhì)為1.44g,而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質(zhì)。

根據(jù)《中國(guó)普通食物營(yíng)養(yǎng)成分表》,每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質(zhì),“六個(gè)核桃”中有1.44g蛋白質(zhì),則需要約9.7g干核桃仁。而一個(gè)普通的核桃約有11g,可食用部分為干核桃仁約占比43%,就是4.73g。

據(jù)此測(cè)算,“六個(gè)核桃”飲料中大約含有兩個(gè)核桃!

是不是很吃驚?但下面的數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。

野馬財(cái)經(jīng)注意到招股說(shuō)明書披露,“六個(gè)核桃”每聽的出廠價(jià)大約為2.1元。而無(wú)論是自產(chǎn)還是委托加工,“六個(gè)核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。

也就是說(shuō),一半的錢都花在了包裝上,而核桃仁的成本占比為23.51%,計(jì)算下來(lái)還不足5毛錢。

而現(xiàn)在核桃的市場(chǎng)價(jià)是多少錢一斤呢?野馬財(cái)經(jīng)(微信公號(hào):ymcj8686)在淘寶,以及北京地區(qū)了解,一斤核桃的價(jià)格基本上都在20元以上。而剛才說(shuō)過(guò)了,1個(gè)正常大小的核桃重量約為11克,那么按照這個(gè)價(jià)格測(cè)算,5毛錢可以買入1個(gè)核桃,就算在產(chǎn)地、批量購(gòu)置,成本再繼續(xù)降,5毛錢最多可以買到2個(gè)核桃。

所以,關(guān)于“六個(gè)核桃”到底有沒(méi)有6個(gè)核桃的爭(zhēng)論可以休了。

重營(yíng)銷 輕研發(fā)

上面的數(shù)據(jù)我們可以看到,就產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)而言,“六個(gè)核桃”并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì),那它又是如何從3000多萬(wàn)做到近百億的業(yè)績(jī)的呢?

鋪天蓋地的廣告,才是它快速崛起的秘密。

招股說(shuō)明書顯示,2015年至2017年上半年間,公司的銷售費(fèi)用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元,逐年增多,分別占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

具體而言,養(yǎng)元智匯除了邀請(qǐng)知名女主播陳魯豫當(dāng)代言人外,還砸錢冠名了央視《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目。

與高額的營(yíng)銷支出相比,“六個(gè)核桃”的研發(fā)費(fèi)用就少的可憐。

根據(jù)招股說(shuō)明書,2014-2017年上半年,養(yǎng)元智匯的研發(fā)費(fèi)用分別為247萬(wàn)元、545萬(wàn)元、785萬(wàn)元和344萬(wàn)元,占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。

但值得注意的是,養(yǎng)元智匯遠(yuǎn)沒(méi)到可以輕視研發(fā)的地步。招股說(shuō)明書顯示,目前公司主要生產(chǎn)銷售以核桃仁為原料的植物蛋白飲料,且核桃乳是其中的主要產(chǎn)品。2014至2016 年,核桃乳的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 94.9%、95.41%、97.3%,單一產(chǎn)品依賴的情形非常嚴(yán)重。

近年來(lái)的業(yè)績(jī)走勢(shì)似乎也能反映這方面的隱憂,2014年到2016年,養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入從上漲趨勢(shì)進(jìn)入下跌通道,雖然幅度不大,但按目前的走勢(shì)來(lái)看,2017年?duì)I收情況并不會(huì)好于去年。與此同時(shí),不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用,也似乎說(shuō)明了營(yíng)銷的作用正在減弱。

不過(guò),養(yǎng)元智匯這次的IPO募集資金,并沒(méi)有計(jì)劃向研發(fā)進(jìn)行傾斜,有28億元將用于“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)”,占比88%。

此外,野馬財(cái)經(jīng)還注意到,養(yǎng)元智匯并不差錢,2017年上半年拿了47億用于銀行理財(cái),而本次IPO募集金額也不過(guò)32億。

養(yǎng)元智匯靠一款產(chǎn)品打天下,單一產(chǎn)品依賴如此嚴(yán)重,為何還不大舉對(duì)研發(fā)進(jìn)行投入?就這一問(wèn)題野馬財(cái)經(jīng)向公司發(fā)送郵件并致電,但截至目前未收到回復(fù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)野馬財(cái)經(jīng)(微信公號(hào):ymcj8686)表示,類似“六個(gè)核桃”重營(yíng)銷輕研發(fā)的情況,在整個(gè)中國(guó)的快消品行業(yè)都是普遍存在的,因?yàn)閺那笆琴I方市場(chǎng)多一些。但在2016年進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代,大部分企業(yè)都在轉(zhuǎn)換資金使用的方向和方式。但從招股書來(lái)看,“六個(gè)核桃”在這個(gè)方面還是有些落后,這也是其多次IPO都未能通過(guò)的重要原因。

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